STRATEGI BAURAN PEMASARAN DIERA DIGITAL

Bauran Pemasaran pada market online

Bauran Pemasaran

Dewasa ini dengan adanya tren menuju pemasaran dengan sasaran yang lebih sempit atau bahkan pemasaran tatap muka, maka semakin banyak perusahaan yang sekarang menggunakan pemasaran langsung (direct marketing), baik sebagai pendekatan pemasaran utama atau sebagai pelengkap dari pendekatan-pendekatan lainnya.

Pemasaran langsung terdiri dari hubungan langsung dengan pelanggan individu yang dibidik secara seksama baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun membina hubungan pelannggan yang berlangsung lama. Dengan menggunakan basis data yang rinci, mereka merancang tawaran dan komunikasi pemasaran yang mampu menanggapi kebutuhan-kebutuhan segmen yang sudah didefinisikan secara sempit atau bahkan para pembeli individu. Lebih dari sekedar mengembangkan merek dan citra, mereka biasanya mencari tanggapan pelanggan yang langsung, segera, dan dapat diukur.

MANFAAT-MANFAAT DAN PERTUMBUHAN PEMASARAN LANGSUNG

Manfaat-Manfaat bagi Pembeli

Pemasaran langsung memberi manfaat kepada pembeli dalam banyak cara, antara lain:

1.    Nyaman. Para pelanggan tidak harus menghadapi kemacetan, menemukan tempat parkir,  dan mengacak seluruh toko dan lorong untuk menemukan dan meneliti produk. Mereka dapat berbelanja dengan membandingkan produk melalui surat katalog dan menjelajahi situs internet.

2.    Mudah dan Bersifat Pribadi. Para pelanggan menghadapi lebih sedikit kebisingan tawar-menawar ketika membeli dan tidak harus menghadapi wiraniaga atau menjadi bulan-bulanan bujukan dagang yang memaksa-maksa dan emosional. Para pembeli dari kalangan bisnis dapat mempelajari produk dan jasa yang tersedia tanpa harus menunggu dan menyelesaikan urusan dengan tenaga penjual.

3.    Informasi Komparatif. Saluran online dan Internet juga memberi pelanggan akses ke banyak informasi komparatif, informasi tentang perusahaan, produk, dan pesaingnya. Situs-situs yang bagus sering memberikan informasi lebih banyak dalam bentuk yang lebih berguna daripada yang dapat diberikan oleh pegawai penjualan yang paling penuh perhatian pada profesinya.

4.    Interaktif dan Segera. Para pelanggan sering dapat berinteraksi dengan situs penjual untuk menciptakan dengan tepat konfigurasi informasi, produk, atau layanan yang mereka inginkan, kemudian memesan atau men-download informasi tersebut secara seketika.

Manfaat bagi Penjual

Pemasaran langsung juga menghasilkan banyak manfaat bagi para penjual, yaitu:

1.    Pembentukan Hubungan dengan Konsumen. Para pemasar langsung menyusun atau membeli basis data yang mengandung informasi rinci tentang pelanggan yang berpotensi menghasilkan laba. Dengan menggunakan basis data itu, mereka membangun hubungan yang kuat dan berkesinambungan dengan pelanggan.

2.    Menurunkan Biaya dan Meningkatkan Kecepatan dan Efisiensi. Para pemasar online terhindar dari biaya pemeliharaan toko dan biaya sewa, asuransi, dan fasilitas umum yang menyertainya. Para pelanggan berhubungan langsung dengan penjual sehingga pemasaran online sering menghasilkan penurunan biaya dan peningkatan efisiensi fungsi-fungsi saluran dan logistik seperti pemrosesan pesanan, penanganan persediaan, pengiriman, dan promosi perdagangan

3.    Fleksibilitas. Para pemasar membuat penyesuaian terus-menerus pada tawaran dan program-programnya. Sebagai contoh, katalog online dapat disesuaikan setiap hari atau bahkan setiap jam, dengan mengadaptasi pilihan, harga, dan promosi produk supaya sesuai dengan kondisi pasar yang terus berubah.

4.    Global. Internet merupakan medium global yang memungkinkan para pembeli dan penjual meng-klik dari satu negara ke negara lain dalam hitungan detik. Pemasar online kecil sekalipun akan mengetahui bahwa mereka mempunyai akses langsung ke pasar global.

Pertumbuhan Pemasaran Langsung

Penjualan melalui saluran pemasaran langsung yang sifatnya tradisional (pemasaran dengan telepon, surat langsung, katalog, televisi interaktif, dan lain-lain) telah bertumbuh dengan cepat. Bila penjualan eceran AS selama lima tahun terakhir telah tumbuh sebesar sekitar 6% setahun, penjualan pemasaran langsung tumbuh sebesar sekitar 8% setahun. Penjualan tersebut mencakup penjualan kepada pasar konsumen (55%) dan penjualan bisnis-ke-bisnis (45%).

Ketika pemasaran langsung melalui saluran tradisional tumbuh dengan cepat, pemasaran melalui online tumbuh luar biasa. Jumlah rumah tangga AS yang memiliki akses ke Internet telah tumbuh dari hanya sekitar 6 juta pada tahun 1994 menjadi lebih dari 40 juta dewasa ini, dan diproyeksikan akan menjadi 60 juta menjelang tahun 2003. Penjualan melalui Internet diperkirakan akan tumbuh dengan kecepatan luar biasa, yakni 60% per tahun, selama lima tahun ke depan.

BASIS DATA PELANGGAN DAN PEMASARAN LANGSUNG

            Tabel berikut berisi daftar perbedaan utama antara pemasaran masal dan apa yang disebut pemasaran satu-lawan-satu (one-to-one marketing). Perusahaan-perusahaan yang mengetahui kebutuhan dan karakteristik pelanggan individu dapat mengkustomisasi tawaran, pesan, moda pengiriman, dan metode pembayaran mereka guna memaksimalkan nilai dan kepuasan pelanggan. Perusahaan-perusahaan  dewasa ini juga mempunyai alat sangat ampuh untuk mengakses informasi yang berkaitan dengan pelanggan dan calon pelanggan individu: basis data pelanggan.

Pemasaran Masal	Pemasaran Satu lawan satu
Pelanggan pada umumnya Pelanggan tidak dikenali namanya Produk standar Produk massal Distribusi massal Pemasangan iklan massal Promosi massal Pesan satu arah Skala ekonomi (economies of scale) Pangsa pasar Semua pelanggan Menarik pelanggan	Pelanggan individu Profil pengguna ada Tawaran pasar dirancang sesuai kebutuhan Produksi dirancang sesuai kebutuhan Distribusi dibikin pribadi Pesan pribadi Intensif yang dirancang individu Pesan dua arah Lingkup ekonomi (economies of scope) Pangsa pelanggan Pelanggan yang mendatangkan laba Mempertahankan pelanggan

Basis data pelanggan (customer database) adalah kumpulan yang terorganisasi atas data yang menyeluruh tentang pelanggan atau calon pelanggan individu, yang meliputi data geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Basis data tersebut dapat digunakan untuk memulai bisnis dengan pelanggan yang potensinya bagus, merancang produk dan jasa supaya dapat memenuhi kebutuhan khusus pelanggan yang dibidik, dan menjaga hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Pemasaran berdasar basis data (database marketing) adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan basis data pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok, dan pedagang perantara) dengan tujuan melakukan kontak dan transaksi dengan pelanggan.

Dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis, profil pelanggan milik tenaga penjual mungkin mengandung informasi tentang produk dan jasa yang telah dibeli pelanggan; volume dan harga di masa lalu; petugas yang dihubungi; pemasok yang bersaing; status kontrak yang berlangsung; perkiraan pengeluaran pelanggan untuk beberapa tahun ke depan; dan pengkajian kekuatan dan kelemahan pesaing dalam menjual dan melayani pelanggan. Dalam pemasaran konsumen, basis data pelanggan mungkin mengandung data demografis pelanggan (usia, pendapatan, jumlah anggota keluarga, tanggal lahir); psikografis (aktivitas, minat, dan pendapat atau opini); perilaku membeli (pembelian di masa lalu, preferensi pembelian); dan informasi lain yang relevan.

Perusahaan-perusahaan menggunakan basis data dalam empat cara:

1.    Mengidentifikasikan Calon Pelanggan. Banyak perusahaan menghasilkan calon pelanggan (leads) dengan mengiklankan produk atau tawaran mereka. Iklan biasanya mempunyai sejumlah fitur tanggapan, seperti kartu jawaban bisnis atau nomor telepon bebas pulsa. Basis data dibangun dari tanggapan-tanggapan tersebut. Perusahaan kemudian memilah-milah basis data itu untuk mengidentifikasi calon pelanggan terbaik, kemudian menjangkaunya dengan surat, telepon, kunjungan pribadi dalam upaya untuk merubahnya menjadi pelanggan.

2.    Memutuskan Pelanggan mana yang akan Menerima Tawaran Khusus. Perusahaan-perusahaan mengidentifikasi profil pelanggan ideal sebelum menyampaikan tawaran. Kemudian mereka membuka basis datanya untuk mendapatkan individu-individu yang paling mirip dengan tipe ideal. Dengan melacak tanggapan-tanggapan individu, pada akhirnya perusahaan dapat  meningkatkan ketepatan pembidikannya.

3.    Memperdalam Kesetiaan Pelanggan. Perusahaan-perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme pelanggan dengan mengingatkan preferensi mereka dengan mengirimi mereka informasi, hadiah, dan materi-materi promosi lain yang layak.

4.    Mengaktifkan Kembali Pembelian Pelanggan. Basis data dapat membantu perusahaan membuat tawaran yang menarik berupa penggantian atau perbaikan produk, atau produk pelengkap secepatnya ketika pelanggan secepatnya mungkin siap bertindak.

BENTUK-BENTUK PEMASARAN LANGSUNG

Pemasaran Tatap Muka

Dewasa ini, sebagian besar pemasar bisnis-ke-bisnis sangat bertumpu pada gugus penjualan profesional untuk mencari dan mengunjungi calon pelanggan, menggarapnya sehingga menjadi pelanggan, membangun hubungan yang bertahan lama, dan menumbuhkan bisnis mereka atau mereka mempekerjakan perwakilan dan agen-agen perusahaan untuk menjalankan tugas penjualan langsung.

Pemasaran Jarak Jauh

Pemasaran jarak jauh (telemarketing) merupakan pemasaran yang menggunakan telepon untuk menjual langsung kepada konsumen. Pemasaran melalui telepon kini menyumbang lebih dari 38% dari semua pengeluaran media pemasaran-langsung.

Banyak konsumen menghargai banyak tawaran yang mereka terima melalui telepon. Pemasaran jarak jauh yang didesain dan dibidikkan dengan semestinya memberikan banyak manfaat, yang meliputi kenyamanan pembelian dan peningkatan informasi produk dan jasa. Namun demikian terkadang dalam pemasaran telepon yang tidak diminta (unsolicited telephone marketing) telah mengganggu banyak konsumen yang keberatan atas panggilan telepon sampah (junk phone call). Para pembuat undang-undang di seluruh negeri Amerika memberi tanggapan dengan peraturan yang berkisar dari pelarangan panggilan pemasaran jarak jauh yang tidak diminta pada jam-jam tertentu sampai memberi kesempatan rumah tangga menandatangani daftar “Jangan Ditelefon”.

Pemasaran melalui surat langsung

            Pemasaran melalui surat langsung meliputi tindakan mengirimkan tawaran, pengumuman, pemberitahuan, atau item lain kepada seseorang dengan alamat khusus yang mencakup surat, iklan, contoh produk, map tempat surat, dan “wiraniaga yang memiliki sayap” lain dikirim kepada calon pelanggan yang namanya tercantum di daftar alamat. Surat langsung bernilai lebih dari 24% dari semua pengeluaran media pemasaran langsung. Secara bersama, pemasaran jarak jauh dan pemasaran surat langsung bernilai lebih dari 60% dari pengeluaran pemasaran langsung dan 66% dari penjualan melalui pemasaran langsung.

            Surat langsung memungkinkan dicapai selektivitas pasar sasaran yang tinggi, dapat dipersoanalisasikan, fleksibel, dan memungkinkan dilakukan pengukuran hasil yang mudah. Sampai saat ini semua surat menggunakan kertas dan di tangani oleh kantor pos AS, layanan-layanan telegrafis, atau pengantar surat komersial seperti federal Express, DHL, atau Airbone Express, namun demikian, baru-baru ini tiga bentuk baru pengiriman surat telah menjadi popular.

v  Surat faks: mesin-mesin faks memungkinkan pengiriman pesan-pesan berbasis kertas melalui jaringan telepon. Surat faks mempunyai satu keunggulan di bandingkan surat regular. Pesan dapat dikirim secara serentak para pemasar kini secara rutin mengirimkan surat faks untuk mengumumkan tawaran, pejualan, dan kegiatan lain kepada calon pelanggan dan pelanggan dengan mesin faks.

v  E-mail: email memungkinkan para pengguna mengirimkan pesan atau data secara langsung dari satu komputer ke komputer lain. Pesan-pesan sampai secara serentak dan di simpan sampai penerima pesan mengambil pesan tersebut. Banyak pemasar kini mengirim pengumuman, tawaran, informasi poduk, dan pesan-pesan lain melalui alamat email.

v  Voice mail: voice mail adalah sistem untuk menerima dan menyimpan pesan-pesan suara di alamat telepon.perusahaan-perusahaan menjual layanan itu sebagai pengganti mesin penjawab. Orang yang berlangganan voice mail dapat mengecek pesan-pesannya dengan memutar  nomor sistem voice mail-nya dan memasukkan kode pribadi.

Bentuk – bentuk baru tersebut mengirimkan surat langsung dengan kecepatan yang luar biasa jika di bandingkan dengan laju surat pos yang secepat siput. Namun demikian, seperti surat yang dikirim melalui saluran-saluran tradisional, surat bentuk baru tersebut mungkin di anggap sebagai surat sampah jika di kirim kepada orang yang tidak berminat pada isu surat ersebut.

Pemasaran melalui katalog

Kemajuan teknologi yang cepat, bersama dengan gerakan menuju pemasaran yang di personaliakan, satu lawan satu, telah menghasilkan perubahan dramatis dalam pemasaran melalui katalog (katalog marketing). Majalah katalog age biasa mendefinisikan katalog  sebagai lembar cetakan yang di jilid yang sedikitnya terdiri dari 8 halaman, yang menjual berbagai produk, dan menawarkan mekanisme pemesan langsung.

Pemasaran catalog telah berkembang pesat sekali selama 25 tahun terakhir. Penjualan katalog tahunan (baik melalui cetak maupun elektronik) di harapkan akan tumbuh dari saat ini sebesar $80 miliar menjadi $107 miliar menjelang tahun 2002.

Toko-toko swalayan khusus, seperti neiman marcus, bloomingdale’s dan saks fifth avenue, menggunakan katalog untuk menggarap pasar kelas menengah atas untuk barang dagangan yang berharga tinggi dan sering berupa barang eksotik. Beberapa perusahaan besar juga telah mengembangkan atau mengakuisisi devisi-devisi perusahaan katalog. Contohnya avon kini menerbitkan 10 katalog pakaian modis wanita bersama dengan katalog-katalog untuk pakaian anak-anak dan pakaian pria. Walt Disney Company setiap tahun mengirimkan 6 juta katalog yang menampilkan video, tokoh binatang dan item-item lainnya.

Pemasaran melalui televisi yang menghasilkan tanggapan langsung

Pemasaran melalui televisi yang menghasilkan tanggapan-langsung(direct response television marketing) mempunyai dua bentuk utama yaitu.

1.    Pemasangan iklan tanggapan langsung (direct response advertising).Pemasar langsung menayangkan spot televisi, sering berdurasi 60 sampai 120 detik yang secara persuasif menggambarkan sebuah produk dan memberi pelanggan nomor bebas pulsa untuk pemesanan. Penonton sering menjumpai program iklan 30 menit atau informesial untuk sebuah produk tunggal.

2.    Saluran belanja dari rumah. Yaitu program-program televisi secara keseluruhan yang di persembahkan untuk menjual barang dan jasa. Beberapa saluran belanja ke rumah seperti Quality Value Channel (QVC) dan the Home Shopping Network (HSN) melakukan siaran 24 jam sehari.Di HSN penyelenggara program menawarkan banting harga  atas produk-produk yang berkisar mulai dari perhiasan, lampu,boneka koleksi, dan pakaian sampai ke alat-alat listrik dan barang-barang elektronik konsumen biasanya di peroleh dari saluran belanja dari rumah pada harga cuci gudang. Pertunjukannya penuh optimisme dengan pembawa acara membunyikan klakson, meniup peluit dan memuji penonton atas selera mereka yang bagus. Para penonton menelepon nomor bebas pulsa untuk memesan barang. Di ujung lain operasi itu 400 operator menangani lebih dari 1200 telepon masuk, memasukkan pesanan langsung ke terminal-terminal computer. Pesan di kirim 48 jam.